出品/第三只眼看零售

作者/陈星星

怎样的折扣店才能活下去？突然关停的硬折扣品牌比宜德，向信心满满正拓展市场和计划入局的企业抛出了这个问题。

在国内折扣店中，比宜德备受关注。一方面，2016年，比宜德就在上海开出了首家门店，是最早布局折扣业态的企业之一。另一方面，比宜德在模式上复制了德国ALDI，也是最典型的硬折扣连锁。

长期经营与折扣店低价优势，为比宜德赢得了消费者认可。在宣布暂停营业后，有用户在社交平台上提议“每人10元众筹盘活比宜德”，响应者不在少数。

目前，折扣业态正处于高速增长期。比宜德不仅占据了先发优势，其模式在欧洲市场也得到了验证。看似“天时地利人和”的条件下，比宜德依然走向了关停。这种情况下，我们认为有必要探讨其背后原因。

这能够帮助从业者看清，欧洲硬折扣模式是否适合国内市场，怎样的折扣店才能持续发展，以及是否应该布局折扣业态等问题。为此，《第三只眼看零售》采访了多位从业者，并从中梳理了三个关键问题的答案。

一、比宜德为什么会关停，是模式问题还是经营问题？

在业内人士看来，比宜德的关停是由于自身经营能力不足导致的，与硬折扣店的模式没有关系。

“虽然比宜德关停比较突然，但这个结局实际上在意料之中。”一位资深的零售从业者说道。

在她看来，比宜德的问题在于缺少生活必需品，导致商品吸引力不足，门店缺少核心的竞争力。折扣店的一大特性是商品多为高频刚需品类，其中肉蛋奶等商品都是吸引消费者到店的重要理由。但比宜德并未遵循商品以生活必需品为主的逻辑而是以销售杂货为主，没有做好关键的肉蛋奶、生鲜等商品。因此，即便价格优势再明显，消费者购物频次和销售额都难以提升。

与此同时，过高的运营成本导致了比宜德的低价体系难以维系。“海外硬折扣的租金占比很低，但国内零售普遍租金较高。比宜德位于上海，面临的压力更大，已经完全不符合硬折扣的租金要求了。”有投资人说道。

无界创新资本合伙人蔡景钟表达了同样的观点。他表示，比宜德在国内市场没有任何积累，进入国内后，需要从零开始搭建商品供应链、信息系统等都需要较大的投入。而且比宜德属于外资企业，招聘的外籍员工薪资水平较高。前期在有融资的情况下，这些问题不会显现。但融资一旦跟不上，那么就极易出现问题。

事实上，比宜德在进入国内后始终处于亏损状态。在给供应商的通知函中也明确提到了，资金链的断裂导致了经营活动难以为继，因此决定立即暂停运营活动。同时有消息称，比宜德拖欠供应商货款达到了上亿元。

此外，还有观点认为，比宜德的门店装修风格过于简朴，难以吸引消费者进店。“去年，我看到有家店门坏了，他们都没有修，而是让我们从另外一个小门进去。”有消费者说道。

与之形成对照的则是奥乐齐。奥乐齐在进入国内市场后，调整定位为面向中产阶级的精品超市。同时因为能够共享总部的资源，降低了前期投入成本。最终在商品性价比与运营成本中找到了平衡，持续发展至今。

二、当前的国内市场中，怎样的折扣店才能活下去？

折扣业态的核心在于借助低价运营体系，为消费者提供高性价比的商品。在价格内卷愈演愈烈的当下，企业需要考虑的是如何合理提高商品的性价比？

首先，从定位看，企业需要明确的是性价比并不等同于低价。相较于纯粹的低价，更合理的做法是明确自己的目标客群，在满足他们对于品质要求的情况下降低售价。

现阶段，国内消费分层明显，消费需求呈现出了较大差异。因此，同一门店难以满足所有消费者需求。事实上，同样是折扣业态，不同品牌的客群画像完全不同。例如，山姆、costco的目标客群为中产及以上阶层；盒马消费者更偏向年轻群体；奥特乐则主要关注女性群体。针对部分群体，企业要考虑的甚至不仅是为他们省钱还要为其省时间。

而明确定位能够带来经营效率的提升。围绕特定的消费者做生意，将需求集中后才能够发挥规模效益，降低成本。

“最大的效率提升就在于企业能够快速触达目标客群，并且只服务应该服务的这部分人。山姆并不会因为消费者提意见就将大包装商品改成小包装。但现在很多折扣店没有明确定位和这种定力。”蔡景钟说道。

同时，拼多多、社区团购等低价业态的存在，将部分商品的价格已经压到了最低。折扣店在纯粹比拼价格的竞争中并不具备优势。

其次，从商品结构看，企业需要抓住刚需类商品，满足消费者基础的、稳定的消费需求。刚需类产品能够覆盖多数消费者的需求，同时销量稳定，能够有效提升经营效率。同时消费者会高频购买这类商品，也提升了用户的到店频次。

据了解，奥乐齐的SKU为2000个，其中生活必需品达到了1500个。而比宜德的失败也被归结为没有做好生活必需品。

从这一角度来看，生鲜对于硬折扣店十分重要。由于经营难度较大，因此目前国内的部分折扣店并没有涉足生鲜的生意，但考虑到未来发展，这一品类不可或缺。

“从国外的经验看，折扣店的发展离不开生鲜品类。ALDI也是从生鲜起步，做好了蔬菜、水果然后再逐渐增加杂货类商品的。缺少生鲜品类，不管其他商品卖得再便宜，用户的到店频次也很难提升。”一位关注折扣业态的人士说道。

品自高（上海）咨询管理有限公司负责人龚剑则提到，在上海，折扣店的竞争力不及社区生鲜店。“中介会在盒马奥莱的门店发传单。他们是最清楚折扣店哪里客流量最大的人，所以选择盒马奥莱就足以说明其吸引力了。”

在国内，拼多多等电商平台是折扣店无法回避的对手，而生鲜线上销售相对有限，是折扣店能够在价格上保持优势地位的重要品类。

第三，从供应链上看，折扣店需要在与供应商的合作中培育商品的竞争力，而非走向博弈。

自有品牌是折扣店发展的必经之路。无论是差异化商品打造还是降低成本，都离不开自有品牌商品。ALDI的自有品牌销售占比已经达到了90%。山姆、costco的部分自有品牌商品对消费者的吸引力已经超过了品牌商品。

但供应链的搭建是一个较为漫长的过程，不可能一蹴而就。上述企业也是在长达几十年的发展中，逐渐积累出了这样的能力。国内新兴的折扣企业，也很难具备这样的供应链能力。

因此，出现了折扣店不参与产品的研发，只单纯贴牌的现象。同时，也出现了企业为了在价格上实现优势，不断倒逼供应商降价的问题。在从业者看来，这样的情况下企业的经营势必受到影响。在利益受损的情况下，供应商要么会偷工减料降低商品品质，要么会抵制零售企业。

“现阶段更为合理的做法则是逐步走向上游，例如从购买成品到购买原料，再找企业做加工。做海外直采等。”蔡景钟说道。

第四，从经营管理上看，折扣店需要提升运营效率、控制成本。《第三只眼看零售》了解到，在保证价格优势情况下，主流的折扣店通常会将租金、人工成本分别控制在3%—5%，其他费用1%—2%。在15%左右毛利的情况下，还能够做到3%—5%的净利润。而多数超市的毛利率都要做到20%左右。

这部分成本的压缩来自有限的服务，简单的装修等方面。举例来说，在门店运营环节，折扣店通常不上货架用切割箱做陈列，用叉车上货。还有诸如，投币才能使用推车，促使消费者自己将推车归还到指定位置、自助收银等。在选址上，选择最好商圈的一般位置。例如，学校周边的地下室、二层等。

三、传统零售发展受阻，折扣店是一门好生意吗？

就国内市场来看，折扣店发展恰逢其时。在需求端，消费者趋于理性，对于商品价格的关注度提升。在供应端，国内制造业水平的提升，能够为市场提供更具性价比的商品。

招商证券研报显示，目前全球硬折扣渗透率达到了2.6%。按照我国快消品线下16万亿的销售规模计算，如果能够达到世界平均水平，那么硬折扣的市场份额将达到4160亿元。这意味着硬折扣在国内仍有较大的增长空间。

在零售业发展普遍受阻的情况下，折扣业态的出现为企业带来了新的增长机会。因此，吸引了众多布局这一赛道。其中，既有新的创业公司，也有传统零售企业的转型。

但在采访中，从业者对于其中多数企业的发展前景并不看好，认为企业应该谨慎入局。原因在于，折扣业态对于经营能力要求极高。其经营逻辑区别于传统零售，需要企业长期维持低价格的运营体系。而多数企业并不具备这样的能力。

“在毛利率非常低的情况下持续赚钱，很多企业做不到这一点。更何况很多企业只是追风口，完全没有评估自身的能力和所处区域的消费环境，不知道自己为什么做这件事。”龚剑说道，那就很难做成。

但市场仍然存在，国内折扣店未来也必将诞生大体量的头部企业，而能否在商品上真正做到极致的性价比仍然起决定作用。总结来说，折扣店是一门好的生意，但并不意味着所有人都需要去做。“大家都想复制山姆，但很多人最终都没有做成。”蔡景钟说道。