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盒马鲜生CEO“炮轰”叮咚买菜,背后争的是什么?
野马财经| 2022-03-17 10:15:43
盒马鲜生叮咚买菜

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来源/野马财经

作者/徐长卿

3月14日,盒马鲜生CEO侯毅在朋友圈发文,称叮咚买菜(DDL.N)“估计马上要爆仓......靠投资方的资本无序扩张,价格补贴,赢得市场是不长久的”。

这不是侯毅第一次“炮轰”叮咚买菜。今年初,侯毅曾在社交媒体发布叮咚股价截图,并配文“好惨烈,上百亿资金困在里面,几乎没有韭菜。好像一艘撞上冰川的泰坦尼克,大家都知道马上船要沉了,但是没有任何办法。靠价格补贴赢得竞争的时代结束了。”

早在2015年,今日资本创始人徐新就高调喊出“得生鲜者得天下”的金句。而随着新冠肺炎疫情的到来,生鲜电商行业步入快车道,成为资本的争夺阵地,继而拉开一场“烧钱”大战。

烧钱的同时,“亏钱”业已成为行业代名词。但资本的潮水终将退去,生鲜电商的未来应该何去何从?

01前置仓与店仓一体的争论

2015年3月,侯毅拿着阿里CEO张勇投资的的1亿美元启动资金在上海五道口大厦创立盒马,没有剪彩没有宣传。同样在这一年的上海,退役军人梁昌霖开始了他的生鲜创业。

接下来的几年,生鲜赛道愈加火热,除了诸多玩家,赛道同样也吸引了各方嗅觉敏感的资本入局。然而,时间来到2019年,生鲜电商却开始接连“雪崩”,关店、裁员、破产的声浪一波高于一波。根据电商智库网经社发布的《2019年度中国生鲜电商市场数据监测报告》显示,2019年我国生鲜电商共计倒下9家。

频繁“雪崩”让资本的态度越来越谨慎,不过,谁也没想到,一场世界性的黑天鹅,竟成了拯救生鲜电商的“及时雨”。这些被疫情堵在家里的人群,通过生鲜电商买菜、自己动手丰衣足食成为很多人的选择。

这让生鲜电商的“蛋糕”继续扩大。根据前瞻产业研究院发布的数据显示,截至2020年,我国生鲜电商交易规模达3641.3亿元,同比增长42.54%。到了2021年上半年,我国生鲜电商交易规模约为2362.1亿元。

但“及时雨”的来临并没有解决根本问题。生鲜电商是一门非常考验企业经营模式的生意。

比如盒马永辉采用了店仓一体的模式,叮咚买菜、每日优鲜采用了前置仓的模式,京东到家、淘鲜达则采用了到家平台模式,以及正在经历破产重整的呆萝卜曾经采用了社区自提模式。

以屡次被“炮轰”的叮咚买菜为例。

叮咚买菜采取的是前置仓模式。这种模式没有门店,在社区3-5公里内建仓库,总仓把生鲜产品运送到各个前置仓再进行配送,也就是说总仓只需要对这些门店供货,便可覆盖送货的“最后一公里”。

这与传统生鲜电商的供应链运转模式有所不同,传统模式商家向生鲜供应者采购货物之后,将货物放在距离城区较远、租金更加便宜的郊区仓库。用户下单后,先从郊区仓库发货至客户附近的服务站,再由快递小哥从服务站出发送货上门。

相比之下,前置仓的模式优势便是没有了中间环节,提高了配置效率,生鲜产品的质量有了保证,对于消费者来说,就是快。

当然,前置仓的核心在于高密度,最初叮咚买菜为了跟盒马30分钟配送的竞争,打出“最快29分钟”的口号,上百个前置仓拔地而起。

虽然前置仓在用户体验层面优势明显,但盒马CEO侯毅表示不看好叮咚买菜的前置仓模式。盒马鲜生选择的道路是店仓一体的模式,通过线下门店、线上电商和物流配送的多重销售渠道。

“店仓一体化的优势在于,人员和场地均做到了复用,无论是人效还是坪效都大大提升。同时传统仓库的入仓、出仓、装卸等环节的省去,减少了货品的损耗。一系列的整合为公司整体运营节省了大量的投入,增加了利润点。”行业分析人士指出,但是店仓一体也同样存在诸如高损耗的劣势,尤其是生鲜食品在盒马鲜生的品类占比中超过50%的情况下。

02资本的进击与犹豫 

侯毅不看好叮咚买菜的前置仓模式,或更多的在于仓库的位置及密度带来了极高的成本。

财报显示,截至2021年9月30日,叮咚买菜的前置仓数量为1375个,和2020年9月30日的711个比起来,几乎翻了一倍。同时,履约费为23.08亿元,同比增长120.8%,占到了公司同期总经营成本及开支的近三成。

一方面是高额的成本,另一方面是三年百亿的亏损。2019年,叮咚买菜净亏损为18.73亿元,到2020年其净亏损扩大为31.77亿元。2021年前三季度,叮咚买菜的净亏损分别为13.85亿元、19.37亿元和20.1亿元。今年2月,叮咚买菜发布2021年第四季度财报。总营收为54.835亿元人民币,与2020年同期的31.875亿元相比增长72%,虽然亏损有所收窄,但净亏损为10.963亿元。

顶住高额的亏损,自然离不开资本的“钞能力”的加持,毕竟资本坚信生鲜电商的高频刚需的属性,垄断这一流量入口,就能对其他品类进行引流。

叮咚买菜成立于2014年,并从2018年开始首轮融资,到了2021年4月,叮咚买菜完成由DSTGlobal、Coatue联合领投的7亿美元D轮融资,这已经是自首轮融资开始的第九轮融资,其中2020年10月其获得一笔28亿元的投资,背后资本有兴业银行、联想创投、腾讯投资等。2021年2月18日,叮咚买菜更是被传最快年内赴美上市,至少募资3亿美元。

不仅是叮咚买菜,每日优鲜,则在四年内接受了四轮投资,从腾讯,到高盛、老虎基金,总金额超过50亿元。高瓴资本虽然投资项目略显谨慎,但金额也并不低。

但资本对于生鲜电商的影响,在疫情之前就已经能看到。疫情前,越来越多的投资人意识到,即使有着雄厚的资本支撑,价格战也非长久之计。曾经追逐的多疯狂,离开的就多决绝。

高瓴、IDG等资本投资数千万的鲜来多,2019年11月资金链断裂,黯然离场;融资三千万的青年菜君,在盈利前夕被投资方撤资;吉及鲜也宣布融资失败。2019年,资本的退潮埋葬了多家生鲜电商。

虽然疫情的到来,一定程度上算作“及时雨”,但被资本拿捏命门的往事还在眼前。若有一天资本退去,生鲜电商决战下半场的底气何在?

03局部盈利,但未来不易

不可否认的是,根据叮咚买菜2021第四季度财报,上海地区已于2021年12月份实现整体盈利,整个长三角地区也在第四季度实现UE(单位经济模型)翻正。

但仔细来看,营收和成交额环比分别下降了11.47%和14.53%,叮咚买菜的营销费和前置仓新增数量,都较上季度出现一定程度下降。

据此,有行业分析人士指出,本次的盈利,可能是靠缩减规模“省”下来的。并且,仅仅一个城市实现盈利,在其把上海盈利模式复制到全国前,尚任重道远。

局部盈利,但生鲜电商未来不易。

“首先从生鲜的商品来说,生鲜类商品价格过于透明,加价空间很有限,但在整个产业中里面其实没有什么议价能力。”行业分析人士表示。其次生鲜产品的同质化也非常严重,不同的渠道之间主要依靠价格竞争,而且生鲜电商的主战场是一线及新一线城市,面临用户群体窄,客单价有明显天花板的困境。

“生鲜电商是从线下搬到了线上,这个过程中,开发、配套人员,供应链搭建、物流等等都是不小的费用。”行业分析人士进一步指出,这些也就意味着,通过补贴、“烧钱”的方式抢占市场,“烧钱”是在所难免的事情。面对高昂的成本,想要在生鲜电商下半场中突围,亟须加快实现可持续的造血能力。

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