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加盟商跌倒,蜜雪冰城吃饱
新经济沸点| 2021-11-16 10:46:04
蜜雪冰城加盟商开店

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来源/新经济沸点 

作者/天骄

11月12日,“星巴克中国全职门店零售员工将享有14薪”的消息冲上热搜,但隐藏在这条信息的背后,有一组数据更值得关注:星巴克在中国的连锁门店数为5360家,分布于208个城市。

2021年,是星巴克进入中国市场的第22个年头。

得益于中国对新冠疫情的有效防控,很多国际连锁品牌更加重视中国市场,星巴克就是其中之一。最新财报显示,2021年财年,星巴克在中国的开店数量“创历史新高”,达到654家(数据截止2021年10月3日)。

一年新增654家,已经让星巴克全球总部感到振奋,然而,这个数据在中国的一些新式饮品品牌那里应该“不值一提”,以新蜜雪冰城为例,仅在过去的一年里,它就新增门店达到1万家。

公开资料显示,自2020年6月,蜜雪冰城诞生第1万家门店后,到2021年10月,蜜雪冰城的门店数涨到2万家。

也即是,这个诞生于1997年的中国品牌,从1做到1万家加盟店,历时13年,但从1万家走到2万家,则只用了短短的1年。

值得注意的是,蜜雪冰城提速开店的背后,也暴露出如下问题:

首先是食品安全隐患。今年年中,一些地方市场监管部门就发公告,蜜雪冰城的一些门店存在“篡改开封食材效期,使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等”问题。

其次,是一些加盟商对品牌方粗暴的管理方式苦不堪言,并称自己是这场资本游戏中的“韭菜”,有些加盟商甚至将管理他们的“品牌区域经理”戏称为“品牌方大爷”,因为“一言不合就罚款”“三天两头下任务,如果不答应,当心穿小鞋,生意更没法做”。

这些让加盟商的抱怨事出有因,而这个原因与蜜雪冰城的“开店大跃进”密切相关,在创造1年新增1万家新店“历史记录”后,会助推蜜雪冰城加快A股IPO,但管理能力的后继乏力,无异于给上市后的蜜雪冰城“埋下一颗定时炸弹”。

01为什么要提速开店?

上一个在开店上提速的品牌为瑞幸咖啡,从2017年10月成立,到2018年12月,一年内门店数做到2073家。

当时,瑞幸咖啡在宣传策略上“死咬”星巴克,成立一年完成2073家门店后,就扬言要在2019年“超过星巴克当时在中国的门店数3600家”。瑞幸咖啡也于2019年5月登陆纳斯达克,创造了中国创业公司“最快IPO”的记录。

同样地,一年开出1万家门店的蜜雪冰城,也在计划IPO的途中,此前,曾传出它要登陆港股,到今年9月29日,确切的消息显示,蜜雪冰城改道A股,正接受广发证券的上市辅导。

从融资情况来看,蜜雪冰城远远比不上瑞幸咖啡,成立24年来,仅在2021年1月完成首轮超过20亿元的融资,此轮融资,由美团龙珠和高瓴领投,CPE源峰等机构跟投,美团和高瓴单笔投入超过10亿元,投资完成后,蜜雪冰城估值超过200亿。

一位投资人在接受新经济沸点采访时表示,近两年,曾经投资线上的资本热衷于转战线下,从2017年的便利店,再到这两年大热的茶饮、餐饮品牌等,是因为这些业态都有一个共同特点:可大规模复制,“当支付、外卖和电商与实体店结合时,让一个线下店的形态变得立体,线下业态更接近互联网。”

新兴餐饮品牌要达成“大规模复制”则需借助“连锁加盟”的形式。

传统的加盟方式,无论是“直营”还是“特许加盟”开出若干个分店,都必须将“管理”和“品控”放在首位,但这些新兴连锁品牌的背后,有更多的资本因素在背后推动,这导致它们为了提升“市占率”,会将“开店速度”放在“最优选项”,一位业内人士向新经济沸点总结为:“中国特色的加盟”。

所以,从这个维度来看,将蜜雪冰城与星巴克放在一起并没有多少可比性,但在加快IPO的功利和激进方面,蜜雪冰城更趋同于瑞幸咖啡

具体来讲,蜜雪冰城为“开放加盟”的方式,本身门槛就不是太高,为了抢占市占率提速开店,便在今年上半年推出了“加盟减免”的活动,“加盟商可以减免50%,甚至是100%的加盟费”。

这一优惠,无形中又进一步拉低了蜜雪冰城原本不高的加盟门槛,资深业内人士淳鑫总结,这类小店的加盟商,是一群实力较弱、专业能力不高的个体户,本身的素质就良莠不齐,加之蜜雪冰城因为开店提速导致管理上的失控,才在今年5月集中爆发了一波食品安全问题,出问题的多是新加盟门店,便是直接体现。

02加盟商变身“韭菜”

5月份的这波食品安全问题,直接让蜜雪冰城的估值损失了100亿。

据新经济沸点了解,这件事过后,蜜雪冰城便成立了“稽查部”,它的功能是随机抽查各个门店,问题严重的直接关店关店代表着加盟商前期一次性投入的35万无法返回,这导致了更多加盟商的反感。

加盟商“一只特立独行的兔”称,公司想上市,加快开店速度,从此,管理他们的区域经理服务能力直线下降,“他们变成了爷爷,成为我们的噩梦,有什么问题找他,就一句话,自己想办法。而且一天几十条通知,必须回答收到,要是看了消息没及时回复,罚款200-500元。”

类似的矛盾只是冰山一脚,长期以来,加盟商与管理他们的区域经理一直存在摩擦,“每年都有区域经理被加盟商打,圈子里都知道”,说话的人叫祥子。

他于2018年加盟蜜雪冰城,2019年店面倒闭后退出,据他介绍,在前期缴纳1万保证金、加盟费1万2千元、每年管理费8800元后,祥子购买了7万的设备费,装修门店花了5万多、首批物料6万、杂费2万,这么算下来,他一共花了将近25万才把店开起来。

(这应该是当年的时价,2021年公开资料显示,加盟蜜雪冰城初期最少投入35万。)

祥子以为交完25万后就能安心开店,但后续却遇到区域经理的一些强制管理手段,让他措手不及,例如买广告牌,“有的地方门口城管不让放展架,然而蜜雪冰城根本不管,不买,经理们就可以给你找事”。

“遇到过节,要强制店面买小礼品送给消费者,小礼品是一些扑克牌、化妆镜、餐巾纸、抽奖箱、编织袋等,但价钱比外面贵三倍以上,不买,区域经理就给小鞋穿,巡店就说你摆放不整齐,结果必然是罚款,严重的就得关店学习。”

据祥子透露,他们还收到过刷“雪王魔法铺淘宝店”的任务,区域经理的任务是:“所有人去雪王魔法铺购买封口贴、买标签纸”,这个举措,让这个店铺的销售量顿时过万,但参与的加盟商却买了一堆对提升店面经营没多大用的物料。

祥子说,蜜雪冰城区域经理对加盟商罚款是常态,他也理解,管理严格一些是应该的,但有些行为,他认为是强买强卖。

祥子就遇到过区域经理藏在他店面的附近,等他一开店,就抢进店去到处拍照,那次“突袭”,让祥子被罚款2000元的理由是“柠檬放干了”,柠檬保质期规定在7小时,放在冷藏柜,过了一晚上,就会失去一些水分,他认为这个规定不合理,处罚更不公平,但也无处去说理。

祥子透露,蜜雪冰城的区域经理身上都背着“任务”,每个月收上来的罚款,公司会返还给区域经理,如果想要让开店顺利一些,“得和他们处好关系,这样少罚一点。”

令他印象深刻但是每个月,都会收到区域经理打来电话,要求进货,“这个月我们区域的营业额有点低,买一点吧。”

据了解,蜜雪冰城在收取加盟商前期的35万投入后,后续并不参与店面分红,对比钱大妈这样的连锁品牌,总部会对单店抽取2%左右的红利。

但不盈利的商业就是在耍流氓,蜜雪冰城不抽取利润,自建供应链转而成为它主要赢利点,每个门店至少每个月都要进行采购,蜜雪冰城的加盟手册规定,如果擅自采购非甲方原料,一种罚款2000元。

通过自建原料生产工厂,除了少部分原料由指定供应商供应外,大部分核心原料均由公司自产供应,这给它的上游采购提供了议价能力,具有盈利空间。

数据显示,蜜雪冰城赚得也不少。

2020年,它的营业额为65亿元,利润为8亿,但不同于喜茶等直营运营方式,蜜雪冰城的利润是将成本和运营风险转嫁给加盟商,理论上,开店提速,既加快了蜜雪冰城的市占率,也让这家公司赚得更多,毕竟加盟商越多,通过供应链卖给门店的原料就越多。

在消费端,这个品牌以“薄利多销”让大家熟知,4元一杯的冰鲜柠檬水,3元一个的冰淇淋,以及不超过8元的奶茶,收割了很多低收入群体。但作为品牌方,它本身又是赚钱的,在这个商业体系中,最苦的就是这堆加盟商,他们甚至将自己戏称为“韭菜”。

提速开店后,蜜雪冰城也取消了加盟商的“距离保护”,这在很多加盟连锁品牌那里都有严格规定,目的是为了保护加盟商的盈利能力,甚至成为死守的底线。

蜜雪冰城将500米的距离保护取消后,直接导致的是单店利润下滑,据第一财经报道,一个县城的经销商透露,以前可以做到年销售额50万,现在锐减为20万。

但蜜雪冰城的相关负责人在接受采访时表示,“对于单一品牌来说,第一,门店在密集的情况下,在区域中的竞争力非常大,竞品不容易进来。第二,人员管理成本、货物运输成本,以及总部对门店的管理成本,都会降得非常低。”

这位发言人的表态,无论是利好品牌竞争力,还是降低管理成本,都是站在品牌运营方的角度,他大概忘了,在这个商业生态里,还有加盟商这个角色。

要知道,星巴克这样的成熟连锁经营品牌,闭店率为2%,在2021年财年的同店销售增长就达到17%,这体现了连锁经营的实质:复制财富,复制成功,这个复制性,就体现在单店的投资回报率里。

03上市后仍有雷区

如果一家公司的管理方式,除了罚款,还是罚款,也表明他们管理能力是捉襟见肘的,这与蜜雪冰城团队的学历层次相关。

据晚点报道,起家于寒微,蜜雪冰城的多数管理层人员的学历都不高,比如17岁就跟着张家兄弟创业、现任蜜雪冰城CEO的时朋只有海南大学的自修学历,今年,许多高管都报名了MBA课程,希望 “能在上市前拿个好学历”。

上市前提速开店,对蜜雪冰城的作用无异于一剂强心针,即使它以2万家门店,成为“市占率第一”,但后续的“倒闭率”更值得关注。对比星巴克,它在中国开出的店面,倒闭率为2%,而据前瞻产业研究院的数据,中国奶茶店的存活率只在20%,而且大部分奶茶店都处于经营亏损的状态。

资深零售业人士淳鑫总结,加盟连锁的本质为复制财富,复制成功,这个复制性,体现在单店的投资回报率。

“单店模型应该做得够锋利,才能从获客能力和盈利能力上发力,尤其一些饮品小吃品牌,绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”

但事实证明,蜜雪冰城虽然等成了“爆品品类”,这是加盟连锁做得好的先决条件,但运营管理能力的乏力,却让加盟店的盈利能力大打折扣,因为客单价过低,正在成为蜜雪冰城开发新品的天花板。

一些加盟商反映,蜜雪冰城的产品配方“换汤不换药”,主要原因在于,6~8元的茶饮,限制了成本投入,根本无法与市面上15~30元的茶饮抗衡。

而且到了冬天,更是茶饮门店的“淡季”。蜜雪冰城的“冰鲜柠檬水”和“冰淇淋”为夏季“引流款”,冬天里门店缺少这样的爆品,营业额锐减是必然。

据深蓝财经报道,一位加盟商在夏天的时候门店排满了人,晚上算账,营业额才到3000多。

这位加盟商透露,如果夏天一天做到3000多营业额,冬季能达到1000多就不错了,他最后计算,即使月营收做到3到4万,刨除房租、人力等成本,也没剩多少利润。

据了解,蜜雪冰城的毛利率在20%,但其他高端饮品品牌的毛利却在50%左右。

从这个角度来看,蜜雪冰城冲刺2万家门店数的价值和意义大打折扣,用一位资深零售人士的话来说,这叫“大而不强,连而不锁”。

“因为他们每一年都可能都在问,今年倒闭多少家加盟店,明年能不能找到足够多的加盟商。”

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