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快手春晚的故事能否驱散“创始人”减持阴霾?
野马财经| 2023-01-23 18:21:08
快手春节档短视频平台


出品/野马财经

“上快手,看春晚,吉祥如意迎兔年。”兔年春节来临之际,快手存在感十足。

此前,快手官宣连续第五年与央视春晚达成合作。今晚,用户可以在快手快手极速版、快手概念版等平台官方矩阵,通过直播、电报和短视频三种方式观看2023总台春晚。截至发稿,已有超1200万人在快手观看央视春晚。

而在过去一年互联网行业经历降本增效深度调整的背景下,快手“分20亿”的红包金额则成了各大厂之最。几天前,快手为春节活动预热的Excel表格也在互联网上流传甚广,在创作活动与平台自制内容方面,快手下了不少功夫,通过“兔兔大合成”、“羊了个羊新春限定版”、“拍视频闯关”、“想见你新春K歌大会”等活动,营造出了浓烈的年味儿。

值得一提的是,快手冲刺春节档之际,“创始人”宿华对公司实施了减持。

1月19日,快手公告显示,董事长宿华已于1月18日(交易时段后)通过场外大宗交易减持54713783股B类股票,占快手已发行股本总额的1.26%,合计套现约37.78亿港元。

连续的动作,让“退休”接近450天的宿华和其身后的快手再一次站到了聚光灯下。此前快手的商业化能力正遭到市场质疑,据“晚点LatePost”报道:“多位分析师测算,2022年快手商业化收入增速将放缓至13%左右,对比行业内的多数公司,13%已然很高;但对当前的快手而言,这样的增速却并不够。”

借助春节的契机,公司能取得突破吗?

商业化不及“竞对”,春节秒变营销“卷王”?

“快手变了。”近一段时间以来,不少快手员工都有这样的感觉,而这个变化发生的转折点,便是宿华与程一笑的交接。

程一笑时代,快手从产品、业务到组织架构,都处于频繁的变动中,仿佛已经将商业化的焦虑写在了脸上。

如在业务方面,快手一直在不遗余力地寻找新增量,为此公司不仅与美团、顺丰合作加码本地生活、上线招聘平台“快招工”,还探索了直播卖房、快相亲等模式,几乎无所不包。

而在人事方面,2022年下半年以来,快手商业化负责人在短短三个月内就经历了三次更替,先后由马宏彬换为刘峰,又由刘峰换为王剑伟。期间,快手还成立了商业生态委员会,由程一笑担任委员会主席,亲自带队。

马宏彬、刘峰、王剑伟均是快手的高级副总裁,也都在快手做出过亮眼的业绩。其中刘峰甚至曾立下军令状:“如果商业化做不好我就走人。”但最终,程一笑还是在焦虑的驱使下迅速做出了新选择。

快手加速商业化的理由不难理解。

一方面,短视频平台的流量红利正在见顶,快手当前的月活用户已超6亿,渗透率接近饱和;而被快手作为一大主业的互联网广告,背后的行业也正迈入深水区,2022年市场规模出现了首次回调。面对内卷加剧的市场,快手亟需考虑如何突围,特别是在拥有抖音这样一个强大竞争对手的情况下。

产业时评人张书乐指出,快手和抖音的同质化正趋于严重,其发力的产业缝隙,即非标品的三农产品,也依然没有真正破壁。东方甄选在抖音上的异军突起,让农产品这个被快手视为未来的领域遭遇极大挫折。在盈利场景上,快手面对抖音,在直播带货上并无优势,商业化也必然受挫。

目前在业绩上,快手电商业务GMV(商品交易总额)的同比增长率已经有所下滑。该数据在2022年第三季度为26.6%,是近几年最少的一个季度。此前的四个季度,该增长率分别为86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。

此外,2021年快手的电商货币化率仅为1.07%,远低于拼多多的3%、京东的9%、阿里的6%。另据东吴证券估算,快手加上广告的整体货币化率约为3%,而抖音的整体货币化率超10%。这导致快手2021年高达6800亿元的电商业务GMV,只贡献了不到74亿元的收入。如果按照这种变现能力,快手的电商梦,需要万亿规模的电商GMV支撑,但现在行业见顶,想再大幅增加GMV不现实。

另一方面,虽然自去年11月以来,快手股价有所回暖,但较上市之初股价高峰期的跌幅仍在80%以上。快手急需想办法赚钱养家,给投资者交代。不过,目前公司已经连续两季度实现国内业务盈利,虽然尚未实现整体盈利,但是也可谓看到了曙光。

在此背景下,每一次重大活动和营销节点对快手来说都很关键,而春节则是快手的新年第一关。为此,快手已经做了不少准备。

“春节不打烊”“年货节”“好运中国年”“聚福气”……在今年一众大厂的过年App图标中,快手的“分20亿”格外引人注目。

此外,快手不仅与央视春晚达成了合作,还与17家省市电视台达成了合作,并已上线1983年-2022年全部总台春晚版权资源,该活动将持续到2024年1月。

视频电商的行业人士分析,春节、春晚IP对公司有多层意义:首先可以在流量高点、营销节点创收;其次春节、春晚对广告主而言是熟悉的大IP,能降低与广告主的沟通成本,有利于新客户的拓展;最后在品牌方面,内容化营销对品牌类(不同于买量的效果类)有吸引力,可以有机会和广告主共同探索出有创新模式的营销方法和案例。

外界怎样看待这波组合拳的实际效果?深度科技研究院院长、曾任中信证券高级副总裁兼互联网首席分析师的张孝荣认为,合作春晚可以带来一定的流量增长,较好改善平台运营数据。不过如果考虑到投入,则不一定能带来直接商业利益的改善。更重要的是,如果放弃合作,又会被竞争对手抢占,从而出现不利的局面。

“春节营销已经成为一场内卷,不得不为、不得效果(不得不做这件事,但做了又效果有限),快手只能选择去独占鳌头来占取微薄的春节露出效果,并不能带来商业化上的极大补偿。”张书乐表示。

遭创始人、机构减持,快手前景几何?

春节档进入倒计时之际,宿华的减持引发了市场的关注。去年11月以来,快手股价刚刚触底反弹,截至1月20日,累计涨幅已达117.03%。

事实上,早在2021年10月29日,宿华就已辞去快手CEO一职,由另一位联合创始人程一笑代替。不过这并不影响宿华继续担任快手的董事长,此次其减持后,也仍拥有股东大会38.08%的投票权,维持了公司控股股东的位置。

快手称,宿华减持所得款项将投向慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。

而在宿华之前,2022年也有其他投资快手的机构选择减持。

2022年1月,由新浪创办人之一的林欣禾创立的风险投资公司DCM首次申报减持快手,套现3.6亿港元;7月,DCM再度减持,套现1.93亿港元。两次减持后,DCM持股比例由IPO前的9.23%降至6.94%。

晨兴资本(现名为五源资本)也对快手进行了减持。除快手外,过去二十年,五源资本在创始人刘芹的带领下,曾投出搜狐、携程、欢聚时代、小米、虎牙、小鹏汽车、商汤科技、keep、脉脉等多个知名企业,其中仅小米一战,就曾为公司赚取百亿美金的账面回报。

2022年6月15日,五源资本向合伙人派发1.18亿股快手B股,完成分派后其在快手的持股比例由8.09%降至4.72%。由于降至5%以下,五源资本此后的减持已无需公开披露。

2022年二季度,百亿基金经理丘栋荣旗下的两只基金也合计减持了快手374万股。

不过,作为早期入局的投资机构,五源资本和DCM都获益颇丰。

据五源资本合伙人张斐回忆,第一次见程一笑的时候,公司只有一个人,彼时其就往快手公司里放了200万元,占股20%,这便是快手的天使轮融资。后续A轮融资中,五源资本又以约0.0037美元(约0.03港元)的价格认购快手3.56亿股,作价1021.3万港元,并在之后继续参与快手融资。

五源资本派发1.18亿股的6月,快手股价最低价为73.75港元/股,仅据此计算,其给LP们的分红金额就至少超87亿港元。

而DCM则是在B轮融资时入局。林欣禾曾在复盘时透露,快手项目的单笔回报超过了10亿美元(超70亿港元)。

客观上来讲,作为陪伴了近10年的早期投资机构,DCM和五源资本本就有获利了结的需求。但市场分析认为,两者退出的时间还是在一定程度上体现了其对快手的预期,宿华恐怕亦是如此。

但这并不意味着快手未来的前景黯淡。仅仅是投资机构预判快手短期内继续爆发式增长不现实,也进入了减持套现期,就正常进行了市场化的获利了结。

2022年第三季度,快手的日活用户规模达到3.63亿,用户平均每天使用时间增至129分钟,月活则突破6亿,创历史新高。与此同时,快手的销售费用还在下滑,说明用户粘性提升并非是用烧钱换来的。

此外,2022年以来,快手的广告主数量、投身于直播电商的中小商家和快手扶持起来的“快品牌”商家数量都在高速增长,这支撑起了公司内循环广告的增长。

内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费,后续涉及交易佣金。2022年第二季度,内循环广告在快手广告营收的占比超过了45%,已经成为广告增长的最大驱动力。在整个互联网行业“过冬”期间,快手还能在2022年第三季度实现231亿元营收,交出一份超市场预期的答卷,一定程度上就仰赖于广告的增长。

张书乐认为,快手有用户,有流量,内容上也略微和抖音有一定差异化,现阶段就是找到更多的盈利场景,最好是依托自身特点的独特护城河。较之抖音用平台和流量在本地生活服务上的拓展,快手选择了难度更大的三农全产业链打造,势必要慢热,但一旦打通,就能大成。

总之在新的一年里,快手需要在商业化上加速奔跑,“兔”飞猛进,才能避免被市场看衰,稳住股价。

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