探访三顿半:首店容易,守店难
刘华玉 2021-10-04 15:40:09

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出品/壹览商业

作者/刘华玉 

编辑/薛向


9月16日,精品速溶咖啡品牌三顿半在上海徐汇区安福路开出品牌首个线下概念店,店名叫into_the force 原力飞行,位于安福路322号。近日,《壹览商业》探访了这家三顿半线下店。

 

01

并非照搬线上

 

跟着导航穿过弄堂,来到一条长度不足千米的小路,路面不宽,目测只能容下两辆小汽车通过。这家名叫“into_the force 原力飞行”的概念店就位于这条小路上。由于门头店名略小,找了半天没找到,当时还以为走错了。


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门店外观由混凝土、夯土砖、木和蜂窝纸板等材质构成,整体与周边的店铺风格融合。门店附近有多抓鱼、BM、Harmay、野兽派等品牌,汇聚了不少网红和文青来此拍照打卡。这让三顿半的首家概念店拥有了直击消费者的优势。

 

进店之前,需要扫码预约。据了解,门店开业前三天是邀请制入场,邀请商场、品牌、活动公司、咖啡行业的朋友参与品尝。《壹览商业》探店的时间是工作日,且距离正式开业晚了近10天,但店里依然热闹不减。

 

店内空间约200平米左右,进店首先看到的是餐饮区。中部位置往右分别是餐饮区、展台和墙面展架。其中一个展台上依次陈列着杭州“Ceremorning”、泉州“巴浪鱼”、北京“大小咖啡”三家咖啡店的合作款速溶咖啡0号礼盒,一盒含两层,每层9颗,价格为259元。另一面则放的是单层的价格,为109元,不含杯子。


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另一个展台摆放的是品牌周边产品,包括漫游瓶、陶瓷杯和帆布包等,价格在59元—119元。墙面展架上陈列的是三顿半安福路限定款8号冻干咖啡,占据了两面墙的位置。每盒7颗,价格为149元。

 

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店铺最里面一整排工作台,从右到左依次为点餐区、制餐区、取餐区。目前菜单上有三个咖啡系列共11款:基础咖啡4款(32元—36元)、星球风味3款(38元—52元)、飞行限定4款(38元—48元)。配料:芝士面包(3款),价格都是15元。当季选豆(3款),还有4款正在探索。


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笔者到店的时间在17:30左右,这时店里坐满了人,但点餐并不需要排队。点咖啡可以直接到点餐区点,也可以在“三顿半隐藏世界”小程序里点。出啊咖啡时间在五分钟左右,需要自己到柜台去取。

 

喝咖啡期间,笔者观察到,店内原木桌子是可以折叠伸展的,椅子可以升高当做桌子用。由于椅子底部有轮子,会移动,坐的时候平衡性并不是很好。

 

目前来看,从产品上到制餐方式,三顿半线下门店并非沿用线上的模式和产品。

 

02

布局线下早有计划

 

三顿半成立于2015年,是一个精品咖啡品牌 ,主打小杯装冻干即溶咖啡,总部位于长沙。名字来源于创始人吴骏“一天三顿正餐在外,还需要半顿精神食粮,就是咖啡生活方式”的想法。

 

品牌创立之初,三顿半在“下厨房 App”进行冷启动。通过给用户寄送产品样本测试,根据反馈对产品进行不断优化、改善和打磨。三顿半还有人负责留意各个渠道与品牌相关的UGC内容,并挑选具有“领航员潜质”的用户进行长期沟通,及时了解对方对产品的体验和想法。

 

直到产品成熟后,三顿半才开始发力淘宝。据悉,2018年,三顿半推出的“冷萃即溶咖啡”系列上线后便成了爆款,实现单月销售超过2万多盒近20万杯。今年618活动期间,三顿半总业绩居天猫咖啡类目和冲调大类目首位,销售额超过了第二、三、四名的总和。

 

经过长期的积累,三顿半在线上积累了较高的人气。据《壹览商业》了解到,三顿半目前在天猫旗舰店的粉丝数量已经超过了130万,在京东上的粉丝超过10万。这些线上积累的人气也给线下门店带来了很大流量。

 

自2019年以来,三顿半先后完成五轮融资,吸引了峰瑞资本、天图投资、红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本等投资机构关注。在2021年6月的融资结束之后,三顿半创始人吴骏在接受《晚点 LatePost》的采访时表示三顿半以后会在线下渠道做多样化的尝试和探索。并透露预计在上海筹办品牌的第一家线下概念店。时隔3个月,这家线下店终于落地。

 

事实上,三顿半对于线下店的尝试早有打算。2019年3月,三顿半在长沙开出首家线下DEMO店。据三顿半解释,这个门店最大的价值不在于销售,而是用于新品测试。2020年,这家DEMO店升级为与长沙网红品牌茶颜悦色合作的Blend联名店。

 

值得注意的是,近2年,三顿半还通过每年两次回收咖啡空壳的返航计划,让用户可以通过空罐兑换周边产品。这种方式不仅环保,而且在提高复购率的同时建立了消费者对品牌的认知,为连接线下搭建触点,培养消费者与品牌互动的习惯,为未来布局线下做铺垫。据悉,该项活动目前已经覆盖了包括北上广深等56个城市。


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03

开店容易守店难

 

根据《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示,截至2021年1月,上海共有6913家咖啡馆,是全球咖啡馆最多的城市。三顿半把首店开在咖啡店最多的城市,这里汇聚了大量文青,也吸引不少主播前来探店打卡,前期对于品牌的传播是很大的。但这种效应不长久,当有更新奇的事物出现,他们的目光又会投向其他事物。

 

在咖啡赛道,几乎每天都在发生着新动态。据《咖门》报道,国庆前夕,星巴克全球首家“向绿工坊”在上海前滩太古里正式开业。这是星巴克“最绿”的店,从空间设计再到产品都体现出绿色环保概念。吸引众多粉丝和KOL前去参观打卡。

 

此外,据《36氪》报道,和三顿半在线上竞速的永璞咖啡首家线下门店也将在今年正式落地,定位于咖啡文化相关的生活方式集合店体验业态。跟三顿半相比,永璞咖啡在天猫旗舰店拥有127万粉丝,在京东上拥有60万的粉丝。两平台粉丝总量比三顿半多50万左右。

 

在产品上,永璞咖啡也主打精品速溶咖啡,价格上有更多的选择。而且永璞咖啡擅⻓IP联名,从内容、文创、到影视、品牌等都有涉及,获得各界人士的关注。这是三顿半暂时无法比拟的。

 

最值得注意的是,上海还是Manner咖啡的诞生之地。作为中国本土精品咖啡品牌,Manner自2015年成立以来先后获得5轮融资,背后集结了H Capital、淡马锡、美团龙珠资本、字节跳动等知名投资机构。甚至有投资人认为Manner将是星巴克在中国最大的潜在对手。截至今年6月份,Manner全国门店数超过160家,其中九成位于上海。

 

布局线下赛道,三顿半所拥有的优势和面临的挑战都很明显。一方面,本土精品咖啡品牌已实现了一定规模的连锁化运营;另一方面,在有近7000家咖啡馆的上海,咖啡行业的新鲜事物不断发生,仅靠之前在线上积累的人气很难获得持续性关注。因此,虽然开了线下门店,但如何守住店、保障门店收效才是重中之重。

 


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