作者/石钰
出品/化妆品观察 品观
韩束“377白月光面膜”抖音单月GMV达1000万-2500万元。
馥郁满铺“小金砖精华油”Q1单品GMV突破5000万元。
不定所“夏娃香水”抖音渠道一季度GMV达千万级（1000-2500万区间）。
这些现象级爆款的背后，有同一个关键人物——韦雪。
据第三方数据显示，韦雪在2024年12月至2025年2月连续三个月位居美妆带货达人榜榜首，并在2025年3-4月保持抖音美妆带货榜前四；同时，其护肤品类GMV在2024年10月至2025年4月期间连续七个月突破亿元。
即便近两个月韦雪排名已经跌出TOP10，但其护肤类目带货GMV仍稳定在5000万-7500万。
不过，韦雪的“造神力”犹存，美妆品牌却正在急脱这个“流量囚笼”。
01
批量造牌
韦雪作为初代网红，从2020年12月开始运营抖音账号，2023年开始直播带货，从数据看此前其带货成绩说不上亮眼，场均销售额基本未突破百万。
2024年10月是其关键转折，借力“清醒大女人”人设迅速走红，直播带货破亿。此后一路攀升：2024年11月跻身抖音美妆达人TOP2；12月登顶抖音美妆达人榜，全类目排名第11；2025年1月蝉联美妆榜首，全类目跃居第5，“抖音一姐”地位初显。
在稳居“一姐”宝座的数月间，韦雪“造牌”的能力充分彰显：不仅成功助推韩束、优时颜等成熟品牌，更孵化了一批白牌势力。
以今年上半年为例，据第三方数据，韦雪共进行了69场带货直播，带货88个商品链接（美妆75款、个护家清13款），关联品牌32个，保守估计美妆类目总销售额超过7亿。
其带货商品中，“Yestar艺星水光沁润面膜”“肌侣SkinLane大师面膜”“奥嘉娜核桃洁面小气泡洗面奶”“馥郁满铺晚香玉光感小金砖精华油”4款产品链接销售额在5000万以上；“韩束377白月光面膜”“艾克拉迪丹修护舒缓保湿水光面霜”“丽菲欧胶原蛋白光感面膜”等9款商品带货GMV在2500万-5000万，总计有19个商品链接达到千万以上销售额。
从品牌维度看，韩束、馥郁满铺等品牌获益显著，韦雪为单个品牌贡献的GMV均在5000万元以上；新锐国货与医美院线产品，更是韦雪带货的核心受益者。
肌侣，即是一例。
公开信息显示，肌侣隶属花安堂生物科技集团有限公司，宣称专研敏肌抗老，明星产品“大师面膜”定价499元/30片。该品牌在2024年上半年，单月GMV均未超过100万，但在2024年7月，品牌GMV达到750万-1000万，并于2025年1月实现单月GMV破亿，一举跃居护肤类目TOP20。
第三方数据显示，其上半年合作的1674位达人中，仅韦雪一人就贡献了63.05%的GMV，超过7500万。
肌侣之外，Yestar艺星、OGANACELL等院线品牌，也是韦雪直播间的常客，韦雪为这两大品牌各自创造的GMV均超7500万元。
以直播间上半年销冠单品——Yestar艺星水光沁润面膜为例，其销量达50万-70万件，预估销售额突破7500万-1亿元。信息显示，Yestar艺星是一个专注医美术后护理的品牌，韦雪带货前在抖音声量及销售几乎为零。
转折点始于2024年7月韦雪介入：当月GMV即跃升至250-500万；8、9月攀升至1000-2500万；自2024年10月起至2025年2月，单月GMV更稳定在5000-7500万高位。期间，韦雪始终是其销售额贡献最大的核心达人。
在“韦雪”的流量场中，还有艾克拉迪丹、ourlab等等名不见经传的品牌，不一而足。
02
前仆后继的“韦雪”们
这场“造神”运动，不止韦雪一人。
潘雨润，是曾登顶又跌落神坛的前“韦雪”。
潘雨润于2018年入驻抖音分享护肤变美内容，通过打造“清醒美女有人爱”“高能量养成法”等视频合集，给自己立起“清醒大女主”的人设，并在一年内积累百万粉丝。
2020年11月，潘雨润开启直播带货。新抖数据显示，仅2020年11月18日，其直播带货的预估销售额达544万元，场观超34万。
2023年3月15日至2024年3月15日，潘雨润以6.2亿元直播带货预估销售额稳居抖音美妆榜第四，成为顶流主播。其带货实力尤其体现在高端产品上，如售价6888元的时光肌OGP美容仪套装售出上万件，单品预估销售额近亿元。
2024年起，潘雨润在美妆直播领域的优势明显减弱。其美妆带货占比从2023年的89.39%断崖式下跌至2024年的43.55%；在2025年上半年抖音美妆护肤带货榜上，最好名次为第17位；此外，其合作品牌也从OGP、听研等中高端品牌，转向了不知名品牌甚至白牌。
潘雨润之后，新晋带货顶流“李宝宝”出现。
今年618，抖音主播“李宝宝”以超亿元的带货GMV，首次登上抖音带货达人榜美妆类目周榜TOP2，仅次于贾乃亮。
从账号信息来看，“李宝宝”抖音粉丝达195.6万，此前并无显著带货成绩。带货品类上，李宝宝以美妆（40.44%）和个护家清（24.32%）为主，覆盖护肤、彩妆、洗护、口腔护理等，主打韩束、Whoo后、欧诗漫、参半等品牌，仅美妆品类GMV即超1亿元。
潘雨润与李宝宝的一退一进，实则是抖音美妆直播生态剧变的缩影。《化妆品观察》梳理2025年上半年抖音美妆带货达人TOP20榜单，发现其流动性和竞争极为剧烈。
该榜单中，除贾乃亮、广东夫妇等少数主播能稳居TOP10外，其余主播排名波动剧烈。如韦雪，今年1、2月曾登顶美妆护肤带货榜，3、4月排名出现下滑，5月更是跌出TOP10。
一位MCN机构创始人在接受《化妆品观察》采访时表示，抖音发展初期，通过集中流量扶持头部主播，能够快速聚拢用户、打造爆款；但随着市场成熟与竞争加剧，抖音主动优化流量分发机制，头部主播生态格局已经变了，“顶流时代正在落幕”。
03
“一损俱损”
达人竞争愈演愈烈，品牌难以置身事外，白牌尤甚。
达人直播是美妆白牌关键的成长跳板，绑定KOL前默默无闻，绑定KOL后一鸣惊人。但这种品牌与达人的深度绑定模式，也注定双方结成了一个高度风险共担的命运共同体——荣损相连，休戚与共。
“娇润泉”就是一个典型案例。其早期实际受益人为三只羊合伙人卢文庆，品牌因此深度绑定三只羊旗下的达人直播间，2024年3月至8月月销均稳定破亿，甚至一度跻身抖音美妆护肤TOP7。
2024年9月，三只羊卷进美诚月饼风波口碑翻车，娇润泉销量开始“断崖式”下跌，至今年6月，品牌排名已急剧下滑至176位。
据《化妆品观察》梳理，抖音美容护肤TOP20榜单上的白牌在过去一年经历了剧烈洗牌。2024年上半年上榜的娇润泉、温博士等品牌，在2025年上半年已被丽菲欧、HEXKIN、KAZOO、原生密码、梵芙尼、HERBMODA、黛莱皙、BUV等新面孔取代。
曾经娇润泉身后，站着三只羊；如今丽菲欧、HEXKIN、HERBMODA背后，则是韦雪、温峥嵘、张檬小五夫妇等。
同样的情景，今天也在韦雪直播间上演。
以前文提及的“肌侣”为例：其研发沉淀多年，如今飞速增长后正在降低对韦雪的依赖。
数据还显示，韦雪对该品牌贡献的GMV占比也从1月的76.76%骤降至6月的38.13%。
达人光环消散后，把握不住新流量场的白牌便意味着出局。然而，当前即便是获取流量本身，对白牌而言也异常艰难。
前述MCN机构创始人直言不讳地指出，“如今‘批量造神’的红人，其直播几乎都依赖付费流量支撑。平台本身已不愿再提供免费流量，不投流几乎无法获得自然流量。”
以今年1月进入抖音美妆TOP10的MEICHIC/美诗为例，其直播带货付费流量占比高达85%左右。
有部分企业摸索出新的“游牧”生存法则，或辗转迁徙于不同达人直播间，收割短期流量红利；或套用相同流量玩法，不断复制“新白牌”。
如有的品牌，在韦雪之后，今年3月开始强绑定潘雨润开设品牌专场直播小号；而海尼集团，在温博士之后迅速复制出KAZOO、BUV。
但这种追逐短期曝光的游戏，注定陷入无休止的循环。“它们如过江之鲫，来了又走，什么都没有留下”。
04
品牌在求变
白牌们因流量横空出世又迅速消失，珀莱雅、贝泰妮等头部美妆公司，则早已跳出流量的喧嚣，以更具战略穿透力的目光审视这场“旋涡”。
贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇曾在采访中强调：“消费者不会永远为流量买单，但会为品牌买单。”这句话直指企业过去发展的核心问题——依赖流量的增长模式无法沉淀品牌价值，也难以构建稳定的发展路径。
与众多早期品牌相似，贝泰妮最开始也依托淘宝的流量红利迅速崛起，旗下品牌薇诺娜通过与李佳琦等头部主播深度合作，显著拉升销量，并成功打入消费者心智——许多用户正是通过李佳琦直播间认知了薇诺娜。
随着淘系红利消退，薇诺娜积极布局抖音等新兴平台，由此，贝泰妮69%的营收由线上渠道贡献，线下（经销、代销以及自营渠道）占比仅占22%；自建OMO渠道占比9%。
然而，对流量红利的追逐代价高昂。根据财报，贝泰妮的销售费用从2018年的5亿元激增至2024年的28.66亿元（费用率达49.97%），2025年第一季度更攀升至56%。与此同时，公司出现增收不增利的情况。
面对高昂成本，贝泰妮正着手重构增长逻辑。如，通过提升转化率与客单价，在覆盖营销成本后获取利润空间，这种模式在一定程度上可以让品牌跳出不得不持续“提高买量投入”的困境。
佐证是，薇诺娜在泰国、越南开设线下体验店，提供“皮肤检测+产品试用”服务，其海外客单价超200元，是本土品牌的3倍；另外，品牌通过即时零售开辟全新增长赛道——8000+线下网点，全力铺设抖音本地生活，线上直播流量反哺线下门店。
运营至今，薇诺娜已经有90家门店登上了O2O平台的热销榜单，好评率平均达到95%。其中，护理类产品实现了百万级的流量曝光。
相较贝泰妮，珀莱雅“求变”的步伐更大。
2024年财报显示，珀莱雅销售费用为51.61亿元，同比增长29.93%，占营业收入比例的47.88%，上年同期占比为44.61%。
在2025年第一季度财报会上，珀莱雅首次明确提出要降低流量成本，并特意强调了“降本增效”。为此，珀莱雅新任首席数字官（CDO）胡宁波上任后，即确立了以ROI为导向的数字化价值体系，确保每一笔技术投入都能精准转化为可量化的业务增长。
一位行业人士告诉《化妆品观察》，CDO的核心使命，在于驱动数据的商业化落地，深挖其商业价值。“珀莱雅的百亿营收构成中，线上渠道营收占比达到了95.06%，而线下渠道占比仅为4.94%。这意味着，做好数字化的转型与升级也代表着业务的升级。”
“至少，未来珀莱雅的营销费用越来越会‘用在刀刃上’。”他进一步说道。
贝泰妮和珀莱雅不是孤例，流量成本的持续攀升，正在改变大部分美妆品牌的渠道策略。
数据显示，6月抖音美妆带货达人榜TOP20中有韩束、珀莱雅、海蓝之谜等8个品牌店播账号；而今年上半年抖音护肤TOP20品牌中，有13个品牌的自营销售占比已超越达人带货。
这一趋势清晰地表明：一方面，头部主播的市场影响力正持续弱化；另一方面，美妆品牌正在通过加强自播能力建设，逐步降低对达人带货的依赖程度，行业渠道结构正在经历深度重构。
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