作者/任雪芸

出品/Tech星球

头图/图虫创意

汽车价格战打到第三年，降价已经成为了车市的常态。

自2023年1月特斯拉在中国率先掀起价格战以来，这场没有硝烟的战争迅速蔓延至整个汽车行业。从电动车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，全行业卷入其中，价格战的战火愈演愈烈。

今年以来，汽车行业呼吁理性的声音愈发强烈。5月11日，乘联会发布《2025年4月份全国乘用车市场分析》指出，直观的“价格战”表面趋缓，车企转而通过年款增配不加价、延长免费权益、降低金融购车门槛等隐性方式争夺市场。

然而，车企对市场份额的渴求，很快打破了这种温和竞争的表象。

5月23日，比亚迪率先宣布22款车型降价，核心产品线海洋网和王朝网均发布了一口价活动。随后吉利、零跑、奇瑞、凯迪拉克、智己、长安深蓝、日产等车企一同进入降价周期。

据Tech星球不完全统计，从5月23日至今，已经有超50款车型开启了降价优惠。对比全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树发布的数据，2025年1—3月降价车型分别为7款、21款、23款，此轮降价在车型数量上远超前期。

同时，相比过往，此轮价格战呈现出力度更大、波及车型结构更复杂的特征。一位供应链人士分析指出，临近年中冲刺关键节点，车企为达成年度销量目标，不得不通过大规模降价抢占市场份额，这也使得价格战的激烈程度持续升级。

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新一轮价格战：头部车企的专属战场

和以往不同，这轮价格战是头部车企率先加入，降价的力度和涉及的车型范围，直接把价格战拉到了一个新高度。

5月23日，比亚迪宣布旗下王朝网、海洋网两大系列共22款智驾版车型参与限时促销活动，其中，秦PLUS DM-i起售价直降至6.38万元，海豹06、海鸥智驾版分别降至7.68万、5.58万元，将比亚迪车型的起售价拉低至5万元。

而降幅最大的海豹07DM-i智驾版（1.5L 125km精英型），其限时一口价为10.28万元，相比官方指导价下降5.3万元。

随后吉利跟进，多款车型上线限时补贴价，吉利星愿限时降价至5.98万元，吉利银河E5现指导价只要8.98万元。一位销售告诉Tech星球，如果叠加以旧换新国补和置换补贴，价格能更低。

吉利此番降价直击比亚迪核心产品线，其推出的吉利星愿直指比亚迪海鸥，银河L6 EM-i与比亚迪秦Plus、秦L，以及银河E5与比亚迪元PLUS，均处于同一竞争赛道。从市场策略看，吉利卡位的正是比亚迪主力车型所在赛道，双方已在细分市场展开正面交锋。

比亚迪和吉利加入战场后，5月27日，奇瑞汽车发布旗下四大品牌百亿厂补政策，旗下奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌、超30款车型全面开启限时优惠补贴活动，车价最高可降5.5万元，其中硬派越野H9已经跌破20万元门槛。

零跑汽车也跟进了“一口价”策略，旗下热门车型零跑C16、零跑C11、零跑B10、2026款零跑C10、零跑C01、零跑T03均参与到活动中。

值得关注的是，这场由新能源头部车企掀起的价格战，正同步向燃油车市场渗透。

6月1日，长城哈弗启动全系换新一口价，11款主力车型包括燃油、混动、越野车型，最高综合优惠直接给到了6万元。而上汽通用别克、一汽红旗、凯迪拉克等燃油车品牌，也纷纷推出降价车型，形成了新能源与燃油车市场“双线作战”的激烈局面。

相比之下，在头部车企集体“以价换量”的浪潮中，蔚来、理想、小鹏、问界等新势力品牌却并未直接跟进大幅度的价格优惠。一位蔚来的销售告诉Tech星球，“目前价格已处于低位，6月优惠策略与上月基本保持一致，没有收到大幅调整的计划。”

一位供应链人士指出，此轮 “以价换量” 的主角集中于销量头部阵营，比亚迪、吉利、奇瑞等企业凭借规模效应与供应链把控能力，才有底气发起大范围价格攻势。

从财务数据看，今年一季度，比亚迪、上汽、长城、长安4家企业贡献了全行业76.2%的营收和94.77%的净利润。

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头部车企销量目标承压：降价冲量背后的增长焦虑

“现在卖车几乎不赚钱，就是为了冲销量、抢市场份额。” 一位经销商坦言，本轮价格战中，主机厂已将利润压缩至极限，终端销售只能通过走量维持运转。

一位供应链人士也指出，在存量竞争加剧的背景下，降价成为车企刺激销量最直接、最快速的手段。当市场需求增长放缓，唯有通过价格杠杆撬动消费者买单，才能确保企业在份额争夺战中不掉队。

2024年，比亚迪、吉利、奇瑞分别实现了427.21万辆、217.65万辆和260.39万辆的销量，同比增长高达41%、32%和38%。

2025年，比亚迪定下550万辆的销量目标，吉利汽车的销量目标为271万辆（其中新能源目标150万辆），奇瑞设定“在2024年基础上力争销量增长率再超过10%～20%”的目标，换算下来保底需售出286万辆。

而根据统计，截至5月，比亚迪年内累计销量达到176.3万辆，目标完成率为32%，未来单月销量需达到53万辆才有望达成目标。

吉利汽车前5个月累计销量为117.3万辆，目前完成度为43.2%。接下来的7个月，月均销售需要达到21.96万辆，才能完成全年目标。奇瑞前5个月的累计销量则为102.65万辆，目前完成度为35.8%。

此外，长安汽车全年目标为300万辆，截至5月完成37%，长城汽车目标为400万辆，前5个月仅达成11.48%。

新势力车企们的目标完成情况也不容乐观。从年度销售目标来看，仅有小鹏汽车一家有望达标，1-5月小鹏汽车累计销量为16.3万辆，年度完成率为46.5%。

紧随其后的是小米汽车，前5个月累计销量为12.5万辆。按照全年销量目标35万辆来算，小米汽车目标完成率为35.7%。

而零跑汽车、蔚来汽车、理想汽车的完成率分别为34.7%、20.3%、26.1%。

2024年，市场中共有比亚迪、奇瑞、吉利、零跑、鸿蒙智行、理想、小米汽车7家车企完成年度销量目标，但在2025年，这场销量攻坚战的难度陡然升级。

上述供应链人士表示，去年下半年车企刚掀起 “卷技术” 热潮，试图以智驾、电驱创新吸引消费者，但受2025年目标压力，叠加市场需求增长放缓影响，“卷技术” 的长线投入难立刻转化为销量，车企不得不重拾“卷价格”的手段。

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盈利与现金流的双重压力

当下车企大多在销量目标与盈利平衡的夹缝中艰难前行，高企的研发投入与渠道建设成本，让“以价换量”的代价愈发沉重。

5月份，比亚迪以382476辆的月销量继续领跑，同比增长15.27%，其中海外销售8.9万辆，动力电池装机量突破28GWh。但销售数据破新高的同时，其净利润率已从2024年的7%降至2025年一季度的约5%。

与此同时，财报数据显示，比亚迪经营活动现金流净额已连续五个季度同比下滑。2025年一季度，在扣除港股增发的433.83亿港元融资后，实际现金及现金等价物净额减少了超200亿元。

比亚迪所面临的，其实是行业共性困境的缩影。

2025年一季度，汽车产业利润率仅3.9%，低于下游工业企业平均水平，乘联会秘书长崔东树直言，一季度工业企业利润由降转增，汽车行业拖后腿。

降价潮下的以价换量，真切地让全行业承受着盈利与现金流的双重压力，暴露出生存与发展的深层矛盾。

但更严峻的是，以价换量的策略，也让行业陷入“销量冲高、利润下滑、库存积压” 的循环中。乘联会数据显示，2025年4月末全国乘用车行业库存350万辆，较上月增加15万辆，较2024年4月增加12万辆，形成2025年行业库存持续拉升的特征。

一位汽车经销商表示：“现在库存车占比越来越高，资金全压在库里，新车又不断降价，老库存更难卖了。”为了回笼资金，只能跟进降价促销，原本就微薄的利润被进一步挤压，甚至出现 “卖一辆亏一辆，但不卖就没现金流” 的尴尬局面。

头部4S集团的财务数据能直观地展现惨烈。2024年数据显示，多家上市4S集团营收与净利双降成为“标配”。

根据中国汽车流通协会发布的《中国汽车流通行业发展报告（2024-2025）》的数据显示，截至2024年底，全国汽车4S店网络规模为32878家，相比上一年减少2.7%。

价格战曾被多次喊停，但却从未真正停止，下半年，随着更多车企出招，车市的价格竞争或将更加激烈。上述经销商告诉Tech星球，今年，他已经做好了退网的准备。