作者/车思洁 

出品/化妆品观察 品观

4月份，淘天美妆整体增长依旧乏力。美容护肤/美体/精油个位数下滑、彩妆/香水/美妆工具双位数下滑、美发护发/假发持平。

不过，其中也呈现了一些新气象——

防晒品类在经过了前3个月的大力铺垫之后，4月份在淘天美妆迎来双位数同比增长。但其中增长最好的品牌，出乎意料； 

洗发护发/假发TOP20，再添一枚“均价50元以内”“增速超100%”品牌。兼具知名度与价格优势的洗护品牌，引领赛道增长；

美妆品牌找到冲业绩绝招——肖战、王一博、孙颖莎。

数据详解如下：

01

品类：

防晒、香水/香水用品、

头发清洁扛起增长大旗

防晒终于“崛起”，羽西爆发

今年开年以来，防晒成为“兵家必争之地”。但一季度走势并不乐观，淘天整体GMV仅11.85亿，同比下跌4%。

4月份，防晒成为淘天美容护肤/美体/精油类目下，唯一一个体量过7亿且保持双位数增长的赛道。

该类目之下，GMV前三的品牌，分别是蜜丝婷、安热沙、羽西。其中，羽西的GMV暴涨10847%，成交均价达220元，高于蜜丝婷和安热沙。

【肖战同款】羽西白玉防晒霜，为防晒类目销售TOP1商品，GMV达4737万元。4月11日，羽西官宣肖战为防晒系列全球代言人，极大程度助力羽西业绩爆发。

香水/香水用品GMV超唇部彩妆，成唯一一个GMV超5亿且正增长的细分品类

在彩妆/香水/美妆工具类目下，过往，香水/香水用品基本上属于排在唇部彩妆、美容工具之后的第四、第五品类。

不过，4月份，香水/香水用品的GMV超过了这两个细分品类，仅次于面部彩妆，且有4%的正增长，成为唯一一个GMV超5亿且正增长的细分品类。

该细分类目下，国际大牌占据绝对主导地位，TOP20全部是外资品牌，香奈儿、爱马仕、YSL位居前三。其中，YSL同比增长25%。

头发清洁增速仍然坚挺，但头发护理、头皮护理罕见下滑

今年以来，淘天洗发护发/假发一直是突出增长的赛道，不过4月份该赛道整体增长持平。

细分赛道下，规模最大的头发清洁成唯一正增长品类，同比增速24.46%。但头发护理、头皮护理这些过往保持双位数增长的潜力品类，呈现了罕见的下滑。

头发清洁品类下，欧莱雅、海飞丝、卡诗是GMV位居前三的品牌。其中，价格百元以内的欧莱雅、海飞丝，仍保持双位数增长。

02

品牌：

50元以内大众洗护品牌领涨

护肤：外资SK-II、国货百雀羚，今年持续扛打

4月份，美容护肤/美体/精油赛道TOP20品牌，双位数正增长的品牌仅剩SK-II、百雀羚、可复美。

其中，尤其值得关注的是SK-II和百雀羚，它们1-4月均位列淘天美容护肤/美体/精油TOP20，且每个月保持稳定增长。一季度，SK-II淘天GMV达5.72亿元，同比增长25.66%；百雀羚GMV3.03亿元，同比增长24.41%。

在抖音上，百雀羚今年以来势头也格外凶猛，一季度GMV3.92亿元，同比增长达564%，位列TOP15，为TOP20美妆品牌里面增速最高；4月份，位列美妆TOP14，GMV超1亿元。

彩妆：彩棠、Tom Ford/汤姆福特是唯二正增长品牌

4月份，淘天彩妆/香水/美妆工具赛道TOP20，几乎全线下滑，仅剩彩棠、Tom Ford/汤姆福特保有双位数正增长。

虽然整体走势不景气，但YSL、香奈儿今年一直位列月度前三。与抖音上“抖品牌”们你方唱罢我登场的热闹景象，截然不同。

洗护发：清扬、蜂花、off&relax、飘柔三位数增长

其中，清扬、蜂花、off&relax也是淘天洗护发一季度TOP20里面，唯三保持100%以上增速的品牌。

清扬、蜂花、飘柔均主打50元以内低价位带，off&relax均价70元+。珀莱雅股份财报显示，2024年，off&relax营收同比增长71.14%至3.68亿元。

03

肖战、孙颖莎、王一博：

业绩阶段性增长的包票

此前，笔者曾在一个社群里面看到业内人士调侃，品牌做营销的思路——“顺境分众、逆境李佳琦、绝境肖战”。

今年以来，随着化妆品销售增长持续乏力，这句话透露的“哲学”，在部分美妆品牌身上体现的淋漓尽致。

比如，以上提到的羽西。今年1-3月各月，其在淘天美容护肤/美体/精油赛道的排名均在100名开外，但随着4月份官宣肖战代言防晒系列，其在美容护肤/美体/精油的排名，直接飙升到第28位。

4月份，C咖官宣王一博为品牌全球代言人，其在抖音美妆的排名也直接从3月的82名，提升至4月的TOP17，爆款链接【王一博同款】C咖美白罐面膜GMV达到2500w-5000w。

之前我们也曾在《淘天1月：蜂花涨超700%，韩束翻倍，孙颖莎爆单》一文提及，半亩花田、理肤泉、OLAY官宣孙颖莎代言后，【孙颖莎同款】商品，在天猫、抖音等主流电商平台卖爆。其中，理肤泉一季度在淘天美容护肤/美体/精油赛道的同比增速高达56%，是TOP20里面增速最高的外资品牌。

正如《化妆品观察》在《美妆代言三大新玩法》短视频中提及，当下，流量焦虑已经烧到了每一个美妆品牌的身上，它们选择代言人的逻辑，也随之发生了根本变化——以前是先看红不红、再看合不合适，现在是先问能不能带得动货。

所以，今年以来，短剧男主、带货顶流主播、体育明星成为了品牌们尤为青睐的代言人类型。

不过，带货力再强的代言人，其给品牌业绩带来的助力，也只是阶段性的。比如以上提及的理肤泉，其4月份在淘天美容护肤/美体/精油赛道的业绩增速，已降至个位数。对于尤为内卷的美妆赛道而言，品牌的持续性增长，必定是一场综合大考，而不是局部能力的胜利。